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李昊:上半年微信小游戲廣告分成11億元,優選合作收入放大20倍

【Gamelook專稿,轉載請注明出處】

Gamelook報道/從去年四月初推出以來,微信小游戲平臺已經走過了600天。而在小游戲領域,絕大多數開發者最主要的收入來源就是廣告變現,在這將近兩年的時間里,微信小游戲生態發生了怎樣的變化、有哪些成功案例,廣告變現與買量有哪些成功的案例,騰訊微信廣告團隊又有哪些扶持方案和計劃?

在8月22日舉行的微信公開課小游戲專題會議上,騰訊微信公開課講師李昊作了題為《廣告,與小游戲生態共同成長》的演講,他透露,上半年已經為小游戲開發者帶來了11億元的廣告變現分成,為了鼓勵優質內容,還推出了優選合作計劃,第一批合作的《動物餐廳》廣告變現分成后月收入就已經超過千萬,以下是Gamelook整理的詳細內容:

今天我分享的主題是《廣告,與小游戲生態同成長》,主要內容是廣告與小游戲走過的600天、我們對于廣告業務的思考,以及今天,包括接下來的時間我們將給小游戲開發者提供的新能力。

首先先從廣告視角看我們對小游戲的認知,其實在去年,一切的開始都源于繁榮而活躍的小游戲內容生態,其實去年快速提供了一些廣告組件,對這個生態的流量進行廣告變現,很好的幫助了微信廣告業務的快速發展。

但隨著環境的變化,當我們今年再去看這個生態的時候,大家可以看到這個循環,對我們的觸動其實是非常大的,我們廣告業務主要提供在廣告的買量能力以及給到生態的廣告變現,基于這兩個能力以及對這個循環新的認知跟思考,我們重新確立了廣告對小游戲生態的新目標,特別是推動商業循環和鼓勵優質內容。

基于這個思考,我們也重新梳理了可以給開發者提供哪些更多的服務,整個有四塊:分別是廣告變現能力、買量推廣能力、數據分析工具以及優選合作計劃,今天的分享主要圍繞這四個部分詳細介紹。

廣告變現能力:上半年為小游戲開發者分成11億元

首先是廣告變現能力,截至2019上半年,我們的廣告組累計向開發者即流量主分成超過11億元。在這11億的背后我們主要做了兩件事,分別是,我們提供了更加豐富的廣告組件,幫助開發者挖掘他們合適的廣告變現模式,以及對原有的廣告組件做了優化,這是第一件事。

我們也對現有的廣告組件做了重新梳理,以前我們常說的有Banner廣告組件、視頻廣告組件,我們梳理之后根據它們植入和觸發方式的不同做了分類,分別是常駐式廣告、激勵式廣告和插入式廣告。

常駐式廣告就是以常駐形式存在的展示類廣告入口,比如經常看到的Banner式廣告組件;激勵式廣告其實我們已經做了一次升級,包括下個月還會再次升級。激勵式廣告的入口跟游戲的玩法,包括它的成長和獎勵體系有更自然的結合,我們近期已經做了升級,支持15秒到30秒的視頻,帶動了激勵式廣告的eCPM提升。

下個月的時間,我們為了迎接雙十一的營銷旺季,我們對落地頁做了激勵式模板的升級,對于用戶來說,他不僅可以看視頻,還可以去原生落地頁體驗商品的瀏覽,嘗試更多的頁面瀏覽形式,這個會在下個月上線。

插入式廣告是我們上半年新提供的廣告能力,也就是我們熟悉的插屏廣告,這類廣告主要是適合中插或者適合打斷的場景,目前我們使用的是圖文廣告形式,接下來我們會支持插入式視頻,我們希望打斷跟插入式廣告的價值進一步挖掘。

廣告的樣式有這么多,我們也分享一組數據給大家,我們對三種廣告做了統計,主要是前10%優質小游戲開發者的數據,我們可以看到不同形式表現比較好的開發者的eCPM值(常駐式廣告8元、激勵式廣告100元,插入式廣告15元),但這個eCPM其實是開發者拿到分成后的收入,我們希望其他開發者能夠更好地向這10%的開發者學習,將每次廣告價值作進一步提升。

除了這些廣告形式,我們做的第二件事情其實是在這些樣式背后的,也就是打造更均衡的廣告生態,這一點給大家的感受可能沒有那么深,因為開發者更關心的是有多少廣告樣式、這些樣式的eCPM是多少。

實際上,潛移默化的變化已經在這半年發生了,去年,小游戲廣告推廣的手游占絕大多數,從年初開始,這個絕大多數就開始產生了一絲變化,到上半年,我們可以看到電商、網服以及小程序的投放比例開始增加,這是我們樂于看到的一個趨勢。

為什么需要一個更加均衡的廣告生態?我舉個例子:手游的投放一直都是以男性用戶為主,其實也經常有開發者跟我們說,面對女性的廣告題材到底該不該做?其實,作為休閑游戲或者小游戲這樣的生態來說,50%都是女性,我們希望更均衡的廣告生態讓不同的廣告用戶都有對應的價值,這樣開發者就不會應為變現而限制了題材選擇。

這一點我們會繼續做下去,希望今年在網服和電商這兩塊豐富小游戲的廣告接口。

買量推廣能力:讓開發者獲取微信小游戲用戶更簡單

在買量推廣能力方面,我們希望給開發者提供更穩定更簡單的獲取微信小游戲用戶的方式,主要圍繞三方面展開:分別是小游戲推廣效率、推廣效果和推廣規模。這三個方面我們最近也已經上線了一些能力,接下來還會做一些事情,這里做一個簡單的介紹。

剛剛其實已經提到了快速推廣的能力,把小游戲廣告的推廣跟游戲運營做了更加緊密的結合,這對于資金流轉和使用來說是更為方便的;效果方面我們跟小游戲平臺做了很深的數據結合,現在已經可以按照測試為目標的oCPM推廣,并且已經測試按照付費為目標的推廣,付費為目標的oCPM可以更好地幫助內購向的小游戲推廣要求,包括后面可能出現的以留存為目標的oCPM推廣可以更好地幫助休閑類游戲,稍后會簡單介紹oCPM能力的使用方式。

另外一個方面就是規模,我們目前已經覆蓋了包括公眾號文章、小程序、朋友圈等多個微信內的場景,我們對小游戲的推廣方案近期也會再做一次升級,我們希望官方推廣通路下的用戶流轉規模盡可能大,這也是我們希望能夠給大家提供更好服務的目標。

簡單來看看oCPM推廣能力,這個稱呼有點專業,就是開發者在上傳廣告素材之后,可以設置獲得用戶的成本預期,廣告引擎會自動幫你找尋符合你的用戶,保證成本相對穩定,并且穩定的獲取這些用戶。

小游戲推廣升級方案主要解決兩個問題,經常有開發者跟我們反饋,“我做了一個小游戲,還要懂推廣和素材優化,這是很復雜的事情,能不能只要推廣就好了,不要那么復雜?”基于這個訴求,我們也會對Banner組件做升級和優化,對于開發者來說,他只要設置希望獲取廣告的成本,充上對應的廣告費用就可以了。

與此同時,我們還會對現有的廣告組件進行升級,讓流量主可以得到更好的收益,這些應該在兩個月之內完成,也歡迎更多人使用和升級Banner組件。

講完了推廣能力,我們來看一下數據分析工具:

數據分析工具:提高開發者使用體驗

其實,有非常多的開發者跟我反饋,“廣告組件我用了,但不知道怎么優化,整個廣告變現對我來說跟黑盒子似的。買量也是,我不知道買到的用戶對應的廣告價值是多少”。

針對這個訴求,我們也做了優化,希望建立更完善的數據分析體系,幫助開發者使用廣告變現工具與買量工具,從用上到用好的轉變,簡單分享下目前做了什么以及接下來會做什么:

8月5日的時候已經上線了數據看板一期,相較以前,我們可以看到更多不同廣告組件的eCPM、人均曝光次數以及ARPU值等數據,為了便于查看,我們還在小游戲助手上線了這樣一個查詢功能,這只是第一期。

我們現在正在做的兩件事情,針對于廣告推廣,我們可以看到廣告帶進來的用戶產生的廣告收益以及用戶的畫像,這個我們會在近期完善。同時,我們也支持流量主看到不同位置的廣告組件帶來的收益,這樣可以確定是否需要這么多位置的廣告、應該把廣告更多放在哪些地方,來優化廣告的展現,這是我們接下來一到兩個月會完成的事情。

我們希望今年下半年可以更進一步,通過更多的數據合作讓大家自動上報一些事件,通過這些事件獲得更精細化的數據使用,優化游戲運營和廣告以及游戲本身的設計,我們希望以這些工具為底層,讓大家把廣告變現和推廣能力更好的用起來。

優選合作計劃:推動小游戲生態正循環

以上三個部分組成了我們推動更好的商業循環,鼓勵優質內容的部分也非常重要,我們在7月份的時候,我們也和小游戲推出了微信廣告小游戲優選合作計劃。

這個計劃是面向有潛力的優質小游戲,提供“推廣+變現”一體化的方案,我們希望既能幫助優質游戲在微信生態實現更好的規模化和變現,同時給微信小游戲用戶帶來更優質的內容與體驗。

這個計劃主要面向優秀品質和具備變現潛質的小游戲,什么是游戲品質?它包括用戶體驗游戲的深度,直觀來看就是用戶的游戲時長,同時還包括游戲的基礎品質,比如音樂、美術、對于微信內社交特點的創新與應用,這些都是我們對游戲品質評定的標準。

變現潛力非常簡單直接,就是用戶的活躍、留存情況,獲取用戶CPA成本以及廣告變現效率,這些都是推動一個游戲正循環的關鍵要素。選出優質游戲之后,騰訊廣告團隊會提供專業的廣告服務團隊幫助小游戲開發者更好地進行廣告變現以及專業的買量服務。

對于開發者,他只需要負責游戲內容的開發,把買量和變現托管式的交給騰訊廣告團隊進行,今年七月份的時候我們也合作了一個推動正循環的項目《動物餐廳》,我們的合作累計33天,在這個過程中,僅開發者拿到的廣告收入已經超過千萬。

這33天分為兩個階段,第一個是合作測試階段,第二個是規模化階段。

合作測試階段我們主要跟《動物餐廳》小游戲做了三項測試,分別是新進留存測試、廣告變現測試以及導量測試,在測試結果穩定之后,我們跟小游戲開發者進行了規模化合作和協議簽署,大家可以看到一個快速的規模化放量,最高的時候DAU達到了500萬,整個廣告營收增長了20倍。

這款游戲目前還在我們的合作過程中,優選合作計劃也在與更多的小游戲對接,希望能有更多的優秀案例出現。

在這個合作過程中,感觸非常多,就像開發者一樣,我們也遇到了所有人面臨的疑惑跟問題,也通過這些案例來驗證所提供的各種能力是否真正可以幫助小游戲變現,推動整個正循環。整個測試下來,我們發現在廣告變現能力和推廣能力還有些不足,這些都是我們接下來會加快優化的。

同時,有這樣的案例也增強了我們的信心,我們對做一個優質的微信小游戲內容,并且把它規模化也有了更強的信心,所以推動商業循環、鼓勵優質內容這個使命我們也會堅持下去。

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